온라인 마케팅: 구글의 서드파티 쿠키 폐지 계획 중단

“광고 매출 포기 안해” … 구글, 4년만에 ‘쿠키 폐지’ 계획 중단

요약: 2024년 7월 22일, 구글이 ' 제3자 쿠키를 더 이상 제공하지 않겠다'는 계획을 백지화하겠다고 발표했음. 구글은 4년 전부터 서드파티 쿠키를 차단하겠다고 말했음. 서드파티 쿠키는 타겟팅 광고에 사용됨. 이런 중요한 정보를 더 이상 얻을 수 없다면 광고 업계는 매우 큰 타격을 입게 됨. 따라서 구글의 이런 쿠키 차단 계획은 광고 업계에서 엄청나게 중요한 이슈였음. 하지만 구글은 계속해서 계획을 연기하다가 이제는 아예 계획을 폐기해버림. 서드파티 쿠키의 차단과 제공의 문제는 일차적으로 개인정보 보호와 광고매출 둘 중 어느것을 우선하느냐의 문제임. 구글이 개인정보 보호 대신 광고매출을 선택했다는 의미이기도 함. 서드파티 쿠키가 무엇인지, 이것이 광고시장에 어떤 영향이 있는지, 그리고 향후 구글의 정책은 어떨지 알아보도록 하겠음. 

Contents

1. 🍪 서드파티 쿠키란?

서드파티 쿠키는 웹사이트 소유주가 아닌 제3자가 수집할 수 있는 데이터를 말함. 쿠키의 기본 개념부터 알아보겠음.

1-1. 쿠키의 기본 개념 설명

• 쿠키는 웹사이트가 사용자의 웹 브라우저에 저장하는 데이터의 조각임. 쿠키는 사용자의 브라우징 활동을 기록하고, 추적하고, 로그인 상태를 유지하거나, 사용자 설정을 저장하는 데에 사용됨.
• 쿠키는 크게 두가지로 나뉨: 퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키.

1-2. 퍼스트파티 쿠키 vs 서드파티 쿠키

• 퍼스트파티 쿠키 (First-Party Cookies): 사용자가 방문한 웹사이트가 직접 생성하고 저장하는 쿠키.
  예시: 사용자가 쇼핑몰에 접속해서 로그인을 하고 장바구니에 물건을 담았음. 다음번에 그 쇼핑몰에 접속해도 로그인 정보가 저장되어있고, 장바구니에 담았던 상품들이 그대로 남아있음.
• 서드파티 쿠키 (Third-Party Cookies): 사용자가 방문한 웹사이트가 아닌 다른 도메인에서 생성하는 쿠키. 
  예시: 사용자가 A 쇼핑몰에서 신발을 검색했음. 이 정보는 서드파티 쿠키에 저장됨. 이후 사용자가 B 웹사이트에 접속했는데, A에서 검색했던 신발의 광고가 B에서도 보임. 광고 네트워크가 서드파티 쿠키를 통해 사용자의 행동을 추적하고 있기 때문.

2. 🎯 서드파티 쿠키의 목적

2-1. 광고 타겟팅

• 서드파티 쿠키가 상업적으로 사용되는 대표적 사례. 광고주는 서드파티 쿠키를 이용해 사용자의 브라우징 기록, 관심사 등을 추적, 사용자에게 더욱 관련성 높은 광고를 제공할 수 있음.
• 예시: 사용자가 여러 웹사이트에서 스포츠 용품을 검색하면, 광고주는 이를 바탕으로 스포츠 용품 광고를 타겟팅함.

2-2. 사용자 추적 및 데이터 분석

• 서드파티 쿠키는 웹사이트 운영자와 분석 도구 제공업체가 사용자 행동을 추적하고, 웹사이트 성능을 분석하는 데 사용됨. 이를 통해 웹사이트 운영자는 사용자 경험을 개선하고, 더 나은 마케팅 전략을 세울 수 있음.
• 예시: 사람들이 어떤 페이지를 가장 많이 방문했는지, 사용자가 어떤 경로를 통해 웹사이트에 도달했는지를 알 수 있음.

2-3. 웹사이트 퍼스널라이제이션

• 서드파티 쿠키는 사용자가 웹사이트를 방문할 때 개인화된 콘텐츠와 서비스를 제공하는 데 사용됨. 이는 사용자 경험을 향상시키고, 사용자의 웹사이트 재방문을 유도하는 데 도움이 됨.
• 예시: 사용자 이전 방문 기록을 바탕으로 맞춤형 추천 제품이나 관련 콘텐츠를 제공함. 

3. ⚙️ 서드파티 쿠키의 작동 원리

3-1. 작동 원리

• 서드파티 쿠키의 작동되는 방식은, 동일한 광고 네트워크나 추적 도구가 사용자의 브라우징 활동을 기록하는 방식임. 
• 서드파티 쿠키의 장단점과 문제점을 파악하려면 이 작동 원리와 적용 사례를 잘 이해해야 함. 글로 써도 어려우니 작동 원리를 예시를 통해 쉽게 알아보겠음.

3-2. 사용 예시: 쇼핑몰과 마케팅 에이전트

• 쇼핑몰 방문
  • 상황: 여러분이 쇼핑몰 A에 방문.
  • 퍼스트파티 쿠키: 쇼핑몰 A에서 여러분이 어떤 상품을 봤는지, 장바구니에 어떤 아이템을 넣었는지 기록하는 작은 노트(쿠키)를 만듦. 이 노트는 쇼핑몰 A에서만 사용됨.
• 마케팅 에이전트 등장
  • 상황: 쇼핑몰 A에는 여러 가게들이 입점해 있고, 각 가게마다 마케팅 에이전트가 있음. 이 에이전트들은 여러분이 어떤 상품에 관심을 갖는지, 어떤 가게들에 갔었는지 등을 기록함.
  • 서드파티 쿠키: 마케팅 에이전트들은 여러분이 쇼핑몰 A에서 본 상품들을 기록하는 별도의 노트를 가지고 있음. 이 노트는 마케팅 에이전트의 회사(광고 네트워크)가 관리함.
• 다른 쇼핑몰 방문
  • 상황: 이제 여러분이 다른 쇼핑몰 B에 방문했음.
  • 서드파티 쿠키: 쇼핑몰 B에도 같은 마케팅 에이전트 회사가 있음. 이 에이전트는 여러분의 노트를 가져옴. 여러분이 쇼핑몰 A에서 본 상품들을 참고하여 쇼핑몰 B에서 관련된 상품을 추천하거나 광고를 보여줌.
• 계속되는 추적
  • 상황: 여러분이 쇼핑몰 C, D, E를 방문해도 마찬가지임. 마케팅 에이전트 회사는 여러분의 관심사를 파악하고, 어디를 가든지 관련된 광고와 추천을 제공함.
  • 서드파티 쿠키: 여러 쇼핑몰에서 계속하여 마케팅 에이전트 회사가 여러분의 관심사를 추적하고, 개인화된 광고를 보여줌.

이제 서드파티 쿠키가 뭔지 이해가 잘 되셨죠? 구글은 이 '에이전트' 중 가장 큰 회사임. 

4. ⚖️ 서드파티 쿠키의 장점 & 단점

4-1. 서드파티 쿠키의 장점

• 광고주 & 광고 에이전트 입장: 돈을 벌 수 있음. 수집한 정보를 토대로 효율성을 올릴 수 있기 때문임. 맞춤형 광고, 광고 효율성 향상, 사용자 세분화, 웹사이트 분석 및 개선, 재방문 유도, 상업적 목적의 장점이 너무나도 많음.
• 사용자 입장: 편리함. 로그인 상태가 유지되고, 내가 선호하는 설정 등이 유지가 됨. 그리고 나한테 맞춤화된 광고를 볼 수 있음...

4-2. 서드파티 쿠키의 단점

• 개인정보 침해. 서드파티의 목적, 작동 원리, 장점 등을 살펴보는 내내 문제점이 많은 것처럼 느껴졌을 것임. 뭔가 찝찝함. '내 사생활이 침해되는 것 아닌가. 내가 감시당하고 있다. 내 개인정보가 어디까지 수집되는 건가'라는 불안감. 개인정보 침해와 관련된 모든 것들이 단점이고 문제점임.

이런 단점은 어떻게 해결할 수 있을까?

5. 🚨 서드파티 쿠키의 문제점 해결 방법 및 사례

5-1. 서드파티 쿠키의 문제점 해결 방법

• 서드파티 쿠키의 문제점을 해결하고 개인정보 보호를 강화하는 방안은 매우 간단함.
  • 서드파티 쿠키 폐지: 정보를 수집하지 않으면 됨.
  • 새로운 기술: 혹은 맞춤형 컨텐츠를 제공할 수 있으며, 개인정보 침해의 우려가 덜한 새로운 기술을 만들면 됨.

5-2. 서드파티 쿠키의 문제점 해결 사례

• 애플 '투명성 정책': 아이폰 사용자들이라면 '앱에 추적하지 말라고 요청하기(Ask App Not to Track)'라는 문구를 잘 알고 있을 것이다. 이것이 2021년 애플이 시행한 ‘ATT(앱 추적 투명성)‘ 정책. ”이제 아무한테도 개인정보 안 줘. 이용자가 자기 개인정보 주겠다고 해야만 줄 거야."라고, 사용자들의 프라이버시 보호를 위한 정책임.
• 구글 'Privacy Sandbox': 구글도 "우리도 개인정보 보호할 거야"라고 했음. 'Privacy Sandbox' 솔루션을 내놓은 이후, 구글은 여러번 서드파티 쿠키 폐지 계획을 발표했지만, 시행이 계속 연기되다가 이제 계획 자체가 폐지되었음. 이 문제점을 어떻게 해결할 지는 앞으로 지켜봐야 함.

왜 애플은 진작 해결했는데, 구글은 아직 해결을 못하나? 라는 의문이 들 것임. 이는 서드파티 쿠키를 폐지했을 때 광고 시장에 미치는 영향이 매우 크기 때문임. 어떤 영향을 끼치는지부터 알아보고, 구글에 대입해서 살펴보겠음. 

7. 📉 서드파티 쿠키 폐지가 광고 시장에 미치는 영향

7-1. 광고주에게 미치는 영향

• 타겟팅 정확도 감소: 서드파티 쿠키가 사라지면 광고주들은 사용자 행동을 추적하는 데 어려움을 겪게 됨. 이로 인해 광고의 타겟팅 정확도가 감소함.
• 광고 비용 증가: 타겟팅 정확도의 감소는 광고 효율성을 낮추고 광고비를 상승시킴. 광고주는 더 많은 비용을 지불해야 할 것임.
• 데이터 분석 도구의 필요성: 새로운 대안 기술이 도입됨에 따라, 광고주들은 데이터 수집 및 분석 도구와 기술을 업데이트하거나 새로 도입해야 함.

7-1. 퍼블리셔에게 미치는 영향

• 수익 감소 가능성: 광고 수익의 많은 부분이 서드파티 쿠키를 통해 얻어진 사용자 데이터를 기반으로 함으로, 이러한 데이터가 사라지면 퍼블리셔의 광고 수익이 감소하게 됨.
• 새로운 광고 솔루션 도입 필요: 퍼블리셔들은 대안 기술을 도입하거나 새로운 수익 모델을 개발해야 함.

그럼 구글에는 어떤 영향을 미치나?

8. 📉 서드파티 쿠키 폐지가 구글에 미치는 영향

8-1. 광고 수익 감소 가능성

구글의 주요 수익원은 광고임. 서드파티 쿠키가 폐지되면 구글 역시 광고업계의 다른 업체들과 함께 광고 매출에 타격을 받을 수 있음.

• 타겟팅 정확도 감소: 광고주들이 사용자의 행동 데이터를 추적하기 어려워져, 광고의 타겟팅 정확도가 감소할 수 있음. 이로 인해 광고 효과가 떨어지면, 구글 역시 광고 수익이 감소할 수 있음.
• 고객 이탈 가능성: 타겟팅이 덜 정밀해지고 광고주나 퍼블리셔들이 다른 플랫폼으로 이동하면 구글의 광고 수익도 감소할 수 있음. 구글은 광고주와 퍼블리셔 간의 수수료를 취하므로, 광고 수익 감소는 구글의 직접적 수익 감소로 이어질 수 있음.

8-2. 기술 개발 및 혁신 필요

서드파티 쿠키를 폐지하게 되면 구글은 새로운 광고 기술과 솔루션 개발이 필요해짐. 구글은 이미 ‘프라이버시 샌드박스’ 프로젝트를 통해 대체 기술을 개발하고 있었으나. 이 프로젝트의 성공 여부에 따라 다음과 같은 영향이 있을 수 있음.

• 기술 투자와 개발: 새로운 기술을 개발하고 구현하는 데 큰 비용과 자원이 소모. 이 과정에서 기술적 도전과 제약을 겪을 수 있음.
• 시장 경쟁력: 성공적인 기술 개발은 구글의 광고 시장 경쟁력을 강화할 수 있음.

8-3. 사용자 경험 개선

서드파티 쿠키의 폐지는 사용자 개인정보 보호를 강화를 이뤄낼 수 있음. 이로 인해 얻을 수 있는 것은:

• 사용자 신뢰: 개인정보 보호가 강화되면 사용자의 신뢰를 얻을 수 있으며, 이는 장기적으로 사용자 기반의 확장과 유지에 긍정적 영향.
• 사용자 경험: 프라이버시 샌드박스와 같은 새로운 기술은 사용자 경험을 개선하는 방향으로 설계되고 있음. 예를 들어, 쿠키 없이도 맞춤형 콘텐츠와 광고를 제공할 수 있도록 연구되고 있음.

8-4. 규제 대응과 법적 리스크

서드파티 쿠키 폐지는 글로벌 개인정보 보호 규제에 대한 대응이기도 함. 

• 규제 준수: GDPR(유럽 일반 데이터 보호 규정) 및 기타 개인정보 보호 규제 등을 준수하고 서드파티 쿠키를 폐지하는 것은 법적 리스크를 줄이는 데 도움이 될 것임.
• 법적 도전: 새로운 기술이 규제를 완전히 충족하지 못할 경우, 법적 도전이나 제재의 위험이 있을 수 있음.

8-5. 주식 시장에 미치는 영향

서드파티 쿠키가 폐지된다면 주식 시장에는 다음과 같은 영향이 있을 수도 있었음. 

• 단기적 주가 변동: 정책 발표나 기술 변화에 대한 불확실성, 광고 수익 감소 등의 우려로 주가에 부정적인 영향을 미칠 수 있음.
• 장기적 주가 전망: 새로운 기술이 성공적으로 도입되고 광고 수익 모델이 안정화되면 장기적으로 긍정적인 영향. 

구글의 서드파티 쿠키 폐지에는 이러한 영향, 장단점들이 고루 있었음. 하지만 구글은 서드파티 쿠키 폐지 계획을 중단함. 먼저 계획 변화를 살펴보고, 구글이 왜 이런 선택을 했는지에 대해서 알아보겠음.

6. 📊 구글의 서드파티 쿠키 폐지 계획 중단

구글은 2020년 초 '서드파티 쿠키를 폐지하겠다'라는 계획을 발표했으나, 계속 계획을 연기하다가 2024년 7월, 쿠키 폐지 계획을 중단하겠다고 밝혔음. 4년간의 쿠키 정책 계획 변화 과정은 다음과 같았음. 

6-1. 2020, 서드파티 쿠키 폐지 계획

구글은 처음에 2020년 1월 서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획을 발표했음. 이 계획은 사용자 프라이버시를 보호하고 웹의 투명성을 강화하려는 목적이었음. 구글의 목표는 2022년까지 서드파티 쿠키를 완전히 제거하는 것이었음. 광고주와 퍼블리셔들은 서드파티 쿠키 폐지가 그들의 광고 수익 모델에 심각한 영향을 미칠 것이라고 우려했음.

6-2. 계획의 반복된 연기

이후 이 계획은 세 차례나 연기됨. 구글은 서드파티 쿠키 폐지 일정을 2023년으로 연기한 후 다시 2024년 중반으로 연기 시킴. 2024년 초, 브라우저 트래픽의 1%를 단계적으로 폐지하기 시작했지만, 결국 또 연기됨. 구글은 계획 지연의 원인으로 기술적 문제, 업계 반발, 규제 기관의 우려 등 여러 가지 이유를 들었음. 

6-3. 2024, 서드파티 쿠키 폐지 계획 중단

22일(현지시간) 앤서니 차베스 구글 프라이버시 샌드박스 부사장(VP)이 블로그를 통해 다음과 같이 밝힘. '서드파티 쿠키를 완전히 퇴출 시키지 않겠다, 대신 쿠키 제공 동의, 미동의에 대해 선택지를 제공하겠다'라고. 

6-4. 향후 계획

위에서 밝힌 대로 동의를 받을 예정. 그리고 이전에 개인정보 보호의 일환으로 내놓았던 '프라이버시 샌드박스'(Privacy Sandbox)를 계속 개발하고 테스트할 것으로 보임. 사용자 프라이버시를 보호하면서도 광고주와 퍼블리셔의 요구를 충족시킬 수 있는 방법을 찾으려고 할 것임.

6-5. 결국 광고주가 문제다?

구글이 서드파티 쿠키 폐지 계획의 연기 및 중단 사유로 든 이유는, 업계의 반발. 광고주, 퍼블리셔들에게 타격이 제일 크다는 것임. 그런데, 구글은 자선단체가 아님. 

 

구글은 왜 서드파티 쿠키를 폐지하지 못하는 걸까?

7. ✅ 구글이 서드파티 쿠키를 못 버리는 이유 

7-1. 광고 매출 포기 못 해 

구글 매출의 70% 이상이 광고 매출이다. 구글은 올해 1분기 광고 매출은 615억 5900만 달러(약 84조원). 총 매출 805억 3900만 달러(약 110조원)의 76.4%. 전체 매출 대비 광고 매출 비중이 너무 큼. 이런 큰 매출이 흔들리면 구글은 힘들어질 것임.

7-2. 구글은 광고회사

구글이 광고 회사가 아니라구요? 구글이 광고 업계에서 어떤 역할인가 생각해보죠.

• 광고 플랫폼 제공자: 광고주가 광고를 게재하고 관리할 수 있는 플랫폼을 제공.
• 중개인: 광고주와 퍼블리셔 간의 연결과 수익 배분을 중개.
• 퍼블리셔: 광고를 자사 웹사이트나 앱에 게재하여 수익 창출.
• 데이터 분석 및 연구 기관: 사용자 데이터를 수집하고 광고 성과를 분석.
• 기술 개발: 새로운 광고 기술과 솔루션을 개발.
• 규제 및 정책 제정: 광고 관련 규제에 대응하고 업계 표준을 제정하고 있음.

구글은 위 역할을 해내는 수많은 서비스들을 갖고 있음. 

7-3. 애플과 구글은 다르다

• 애플이 진작부터 개인정보 보호를 택했었음.
• 구글도 개인정보를 택하려고 했음. 애플에게 손님들 뺏길 수 없으니까.
• 그런데도 결국 구글은 일단 광고매출을 선택했음.
• 이 두 회사가 다른 선택을 한 것은, 위에서 말한 것처럼 두 회사의 주 수입원의 차이 때문임.
• 애플은 기기 판매와 서비스 매출로 먹고 사는 회사라서 '광고 매출 필요 없어 ㅋ 우리 충성 고객이 중요'
• 구글은 매출 70% 이상이 광고수익이니까 '일단 광고 포기하면 매출 어떡해'라고 할 수밖에 없음.

8. 💡 이 발표로 내가 얻은 힌트

저 주린이라서 잘 모름. 그냥 제가 얻은 힌트들을 써내려가보겠음. 근데 사실 전부 다 너무 정론 아닌가? 싶음. 그것조차도 모르겠음.

8-1. 난 구글한테 배신 당함

사실 난 구글을 믿었었음. 2024년 올해 초, '이번에는 또 연기 안하겠지'라고 가정해보면서 몇가지 힌트를 받은 것 같았다. 그간 구글이 계속 서드파티 쿠키 폐기를 연기했던 이유는 어느 정도 이상의 광고 매출에 대한 확신이 없었던 거고. 수년간의 피나는 노력 끝에 위대하신 구글님께서 광고업계를 제패할 방법을 찾아내셨다고. 이제 데이터도 뭐도 다 내꺼라고. 테스트 끝난 거라고. 연말까지 서드파티 쿠키 다 폐지 한댔으니까, 구글에서 데이터 받던 회사들 일감, 많이 재분배 되겠지. 그 중에 살아남을 회사. 구글 서드파티 쿠키 같은 거 상관 없이 데이터 잘 받아올 회사. 그런 회사 있잖아? 라고. 회사를 열심히 찾았었다. 구글이 나를 시간낭비 시킴...

8-2. 어쨌든 구글은 광고 매출을 한 푼도 포기 않겠다는 의지를 보임

그래도 또 힌트를 받음. 사용자 이탈은 상관 없을 만큼 광고 매출은 단 한푼도 포기할 수 없다라는 의지는 확실해보임. 이전에는 다른 부문 매출이 덜 나와서 그런가? 생각보다 성장이 디딘가? 클라우드부터 매출이 잘 나와야 하나?라고 생각해봤었는데. 이건 아닌 것 같음. 계획 연기가 아니고 계획 폐지니까. 이것은 두가지를 시사하는 것 같음. 서드파티 쿠키를 대체하고서 더 나은 광고 수익을 가져다 줄 기술 개발에 실패했고. 지금의 현상황에서 덜 고치고 더 돈을 많이 벌 방법을 찾아냈다. 이건 AI를 활용하는 방법이 될 텐데. 어떤 방법이 될 지는 오늘부터 조사해보면서 생각을 해봐야겠음. 어쨌든 사용자 이탈 위험성을 감수할 만큼 구글은 현재 스스로가 대장이라는 것에 확신이 있는 게 아닐까 라는 생각도 들고. 지금까지처럼 앞으로도 광고 매출에 자신이 있다는 건가 라는 생각도 들고. 아무튼 포기 않겠다는 강한 의지는 잘 느낌. 

8-3. 구글이 서드파티 폐기 쇼를 벌여서 얻은 것

구글은 무려 4년간 저런 쇼를 했음. 나 조차도 8-1.에서 말했듯이 구글이 서드파티 쿠키를 없애면 치고 올라올 수 있는 수익 모델을 생각해내느라 머리가 아팠는데. 광고 업체 중에도 저런 상황이 왔을 때만을 보며 돈 때려박아서 투자 엄청했던 회사가 분명 있었을 것임. 많았을 거라고 생각함. 광고 업계 전혀 모르는 내가 상상해보기에, 내가 광고 회사 사장이었더라면 아마도 다음과 같은 것에 집중 했을 것 같음. 당연히 AI. 그리고 음성 광고. 다른 것도 여러가지 생각나지만. 당장 저 두개에 올인해서 투자하고 개발하는 몇개 회사들은, 싹부터 잘라내는 것이 좋았을 것 같음. 구글의 어떤 경쟁사에 붙게 될 지 모르고. 어쨌든 작든 크든 시장 경쟁자들이 사라진다는 것은 좋은 일임. 구글이 서드파티 쿠키 폐기하겠답시고 얼마나 투자했는지는 모르겠지만, 저거 대비한답시고 돈 쓴 회사들 수두룩 빽빽일 거임. 라고 생각함. 뭐, 이게 깡패이자 대장님의 자리고 무게고 위엄이겠네요. 

8-4. 결론

'구글 그거 광고 회사잖어 ㅋㅋ' 라고 말했지만, 오늘은 광고에 대해서 얘기했지만 구글 너무 대단한 회사 같음. 별 요상한 기술주 보다가도 구글이 생각나고 국방주 보다가도 구글이 생각남. 결국 통합이 중요한 것 같음. 구글이 자꾸 생각남. 구글 짱. 어쨌든 광고 쪽은 음 당분간 광고 회사는 쳐다도 안 보겠다는 교훈 얻음.

미래의 나에게 쓰는 편지: 광고 회사 사고 싶으면 제발 참아주라. 특히 연말에 사구 싶으면 제발 참아주라.